（该文节选自《塑心·2024中国消费品牌增长力白皮书》，正文与QA均有删减，案例完整版全文7676字。如需阅读完整版本请点击“阅读原文”查看纸质版。）

　　“所有人身上的生意都可以在宠物身上重新做一遍。”高歌猛进的宠物市场仍在持续实践着这句线年以来，宠物行业的营收规模以明确的上升趋势彰显着市场活力。恒峰娱乐官网根据派读宠物行业大数据平台发布的《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，2024年城镇犬猫消费市场规模增长7.5%，首次突破3000亿元。

　　2024年，宠物食品市场依然是资本最关注的对象。派读宠物行业大数据显示，2024年宠物食品占据宠物市场份额的半壁江山，达到52.8%。

　　宠物食品相关企业也发展出了较为明确的竞争格局。2024年前三季度，在已上市的头部宠物食品企业中，乖宝集团的营收与利润水平都处于第一位，并且仍维持着双位数的稳定增长。其中，乖宝集团旗下品牌麦富迪，在近两年发展成为“行业龙头”。根据欧睿数据，2023年麦富迪市场渗透率为5.5%，位居国产宠物食品品牌第一。

　　即便是在宠物赛道深耕近20年的“行业老兵”，麦富迪仍需时刻敏锐且灵活地进行策略调整。一方面是国内宠物市场仍旧分散，中小品牌以及新兴品牌都有机会坐上牌桌，这也意味着品牌必然会走向更加激烈的竞争。另一方面是“精细喂养”的新市场趋势已经出现，国产品牌们需要面临的是高端化的挑战、细分赛道的增量捕捉。同时，在养宠人群越来越严苛的标准下，国产品牌亟需从产品研发创新和质量监测等方面解决最根本的“信任问题”。

　　麦富迪及其所属的乖宝集团在中国市场维持长期稳定地位的品牌护城河是什么？市场趋势的变迁下，国产品牌又是以何种姿态适应变化、迎接挑战的？为厘清这些问题，

　　与乖宝宠物董事长、麦富迪创始人秦华进行了一次深入访谈，从宠物市场的趋势出发，秦华分享了麦富迪与乖宝在产品策略、渠道营销策略以及供应链建设方面的努力。CBNData希望，麦富迪作为行业先行者的品牌发展历程能够为宠物行业提供经历过打磨与验证的路径参考。

　　2024年，人宠关系的变化推动着宠物市场向着高端化与精细化时代快速迈步，这是麦富迪与乖宝集团眼下面临的转型阶段，即全面高端化的破局之路。

　　近些年来，人宠关系发展出了更深刻的家人与朋友关系，对宠物产品的消费趋向健康、多元与品质化。“穷养自己富养宠”成为这届养宠人的消费观，消费者提出更加精细化、个性化、多样化的产品需求。

　　从乖宝集团六大研发中心以及近年来的产品研发项目中，CBNData发现四种不同的产品高端化发力方向：一是宠物健康营养均衡配比，包括低卡低脂的减肥类宠物食品研发，蛋白含量、营养补充剂、脂肪酸平衡的配方研发；二是针对宠粮新工艺的优化比如低温烘焙粮；三是分阶段的宠粮研发，比如按照生命阶段、环境、体型等定制化的宠粮；四是为解决细分健康问题而进行的研究，比如抑菌除口臭、提升免疫力、改善消化健康等成分。

　　秦华也在访谈中进一步分享了麦富迪与乖宝对于中国宠物市场变化趋势的判断以及基于这样的趋势变化品牌会采取的产品策略。

　　消费者对国货品牌的认可度越来越高，认可国货品牌在工艺技术、配方原料、品控质量等方面的努力。同时随着越来越多的消费者将宠物当作家庭的一员，精细化养宠和高端化养宠的趋势越加明显。首先，消费者愿意为高质量、高附加值的主粮和零食支付更高的价格，强调产品的天然成分、无添加、有机认证等。二是消费者也追求精细化喂养，不再满足于基本的温饱，而是注重科学喂养，恒峰娱乐官网根据宠物的不同需求选择合适的产品。三是消费者的情感投入加深，通过购买优质主粮和零食来表达对宠物的关爱，视宠物为家庭成员，愿意为其投资更好的生活条件。四是对宠物健康意识的增强，更加关注宠物的长期健康，选择有助于预防疾病、增强免疫力的产品，如功能性食品和保健品。

　　一方面，我们关注宠物主食的营养配方升级，例如研发更贴合不同年龄段、不同体型、不同健康状况宠物的狗粮、猫粮。我们也注重宠物零食的多样化开发，推出各种口味、功能，能够满足消费者各种场景需要的优质零食。此外，宠物营养保健品市场也在兴起，像宠物鱼油、益生菌、维生素等产品，满足宠物主对宠物健康养护的更高要求，我们希望在犬猫食品的全品类上不断优化。我们也会在主粮品类进一步挖掘精细化需求，一是按犬猫活动量定制的主粮品类，尊重犬猫不同的活动量天性来进一步细分主粮产品。比如针对活跃程度高、运动量较大的工作犬、猎犬品种以及喜欢奔跑、玩耍的活泼猫咪，研发高能量、高蛋白的主粮，满足它们快速消耗能量后的营养补充需求。

　　二是按犬猫饮食天性细分，尊重犬猫在野外的饮食天性来细分。比如，猫咪的祖先以捕猎小型猎物为主食，饮食结构富含高蛋白质与适量脂肪，所以研发以禽类、鱼类等纯肉蛋白为主要原料、脂肪含量适中的猫粮，模拟原始饮食结构，更贴合猫咪的营养天性。

　　麦富迪“大力”且“准确”的营销打法“线上是一个弯道超车的好渠道，也是树立品牌的好渠道。”乖宝集团CEO杜欣芳曾在与天下网商的采访中表明了自己在渠道战略上的坚持[1]。

　　乖宝集团财报显示，2024年上半年的线上直销渠道收入已占总营收的35.85%，收入同比提升了61.24%。除了维持天猫平台的稳定运营，麦富迪在抖音平台的渠道布局动作明显。飞瓜数据显示，麦富迪在2022年开始大力投入抖音直播带货，带货达人数量同比2021年增长4倍。2023年开始，麦富迪进一步发力品牌自播，品牌自营销售额（预估）占比超过60%并维持稳定。

　　在直播带货方面，麦富迪在抖音布局了19个品牌自营账号，2024年以来，麦富迪在抖音带货销量前三位账号均为品牌自营店铺。此外，麦富迪也抓住了抖音货架场的新机会，飞瓜数据显示，2022年以来，麦富迪在商品卡渠道的销售额持续提升，逐渐形成直播带货与商品卡两个核心销售渠道。

　　一直以来在营销侧的“大力出奇迹”让麦富迪成为业内的“广告狂人”。秦华也并不避讳谈及营销费用，他在过去的采访中直言，“没有知名度，美誉度无从谈起”[2]。

　　从泛娱乐侧打开声量背后，也是秦华对于宠物主需求的底层洞察，他在过去的采访中曾提及，养宠物是一种文化娱乐需求，宠物产品要让用户的养宠感受更愉快。

　　这样的理念也持续指导着麦富迪与乖宝进行更大胆与创新的特色营销，在秦华与CBNData的交谈中，他也进一步向我们阐释了品牌矩阵的差异化营销策略以及针对年轻人的特色营销手法。

　　对于主打性价比的品牌，我们的策略是渗透大众市场，通过高性价比和便捷的购物体验吸引消费者。这些品牌的营销活动更侧重于价格优势和社区互动。中高端品牌则专注于提供产品体验和品牌体值，重点在于建立品牌故事和情感连接。我们也有一些创新的营销形式，比如，麦富迪与抖音共同打造#金牌养宠家#话题，就是做“宠物科学喂养”的科普营销，通过抖音的广泛用户基础，借助短视频的高互动性特点，将麦富迪品牌的专业知识和科学喂养理念渗透到宠物主群体，特别是年轻的猫狗主人。

　　我们精准选择契合品牌形象的节目，例如，恒峰娱乐官网《种地吧》展现了年轻人参与农业劳动、体验乡村生活的场景，传递健康自然的生活理念，这与麦富迪品牌价值观非常契合。我们选择这样的节目合作，使品牌在年轻受众心中的印象得到了有效强化。

　　同时，我们也邀请节目粉丝“禾伙人”参加麦富迪厂开玩，了解麦富迪超级工厂背后的研发故事、品牌实力及节目合作背后的故事，形成口碑传播。

　　在产品能力建设与营销打法创新之外，宠物品牌与消费者建立信任关系、提升消费者复购的根本在于对产品质量与安全的把控。近年来，越来越多的宠物主成为了“成分党”，一方面是精细化喂养的趋势下，宠物主对于宠物营养均衡的重视程度提升，另一方面宠物“毒粮”问题频出，消费者不得不把质量与安全置于消费的优先级。CBNData联合小红书商业化共同发布的《小红书2024宠物行业洞察报告》数据显示，购买宠物用品时，36%的消费者关注产品成分、科技以及是否有专家背书，另有34%的消费者关注品牌资质与经验技术。

　　秦华也在访谈中指出，乖宝已经在产品生产端形成了完整的流程体系，确保产品质量在上市前的稳定性，同时，针对供应商的筛选，乖宝也形成完整的评判标准。

　　首先，我们从生产端对原材料进行质量管理，践行严格的供应商筛选机制，对原材料供应商进行全面的审核，包括生产资质、质量控制体系、生产环境等等。我们也会落实每一批次原材料的检验，尤其注重对肉原料药物残留、粮食物料的毒素类等食品安全项目的检验。最后，我们建立食品欺诈防控机制，通过供应商飞行检查与食源性鉴定等，识别、预防食品欺诈风险。

　　在供应商管理方面，我们建立了科学的供应商全生命周期管理制度，包括供应商的准入、动态绩效、退出以及供应商的培育。在畜禽行业、乳制品行业和水产行业，乖宝宠物的采购供应链均涵盖了国内外各个行业的头部企业或品牌，成为乖宝宠物的集成型合作伙伴。同时，我们的采购供应链也已经完成了从管理物料向管理供应商的转变，这种模式对管理上游的产品质量管理体系更加持续、高效。

　　麦富迪与乖宝集团从海外OEM/ODM业务起步，经过近二十年的发展，已经走过了品牌化转型、产品线重构以及组织架构与供应链的优化升级阶段，在市场每一次变化中，麦富迪的果断决策与敏捷转身也一步步构筑了品牌当前的硬实力。如今麦富迪与一众宠物品牌都已站在宠物“精养”时代的风口浪尖，跟上市场的快速增长只是品牌的第一步，如何在行业走向高端化与精细化的关键节点坐上牌桌，是所有品牌需要思考的新命题。

　　[1] 引自天下网商于2024年5月发布的《她跨界10年，造出“中国第一”品牌，年销40亿》

　　[2] 引自刀法研究所于2023年12月发布的《拆解“宠物届珀莱雅”：一个代工厂品牌如何拿下市占率第一》

　　第一财经商业数据中心（CBNData） 是国内领先的消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。CBNData立足多元的跨领域数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、商业咨询、市场调研、数据工具、营销传播等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。

　　CBNData所属母公司应帆科技是国内领先的数字增长服务集团，隶属于上海广播电视台（SMG），是第一财经旗下数字增长服务与产业创新阵地。

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